En un mercado saturado y muy competitivo, las empresas luchan ferozmente por diferenciar su marca y posicionarla entre las preferidas de los consumidores. Las campañas de publicidad persiguen este objetivo pero, los valores que las empresas quieren transmitir, ¿son percibidos correctamente por los consumidores?
Leo en Punto Geek acerca de Brand Tags, un “experimento colectivo de percepción de marcas”. Se muestra el logo de una compañía y el usuario escribe su opinión o lo primero que se le ocurre. De esta forma se generan etiquetas que definen la imagen que los usuarios tienen sobre las marcas. La cerveza Budweiser, por ejemplo, se asocia a la cultura americana tal como se pretende. Aunque hay muchas opiniones ambivalentes, es curioso comprobar hasta qué punto se han asimilado los atributos de marca de algunos mensajes publicitarios.
El sitio web ofrece también una comparativa entre marcas y una lista de las más populares.
Algunas marcas forman parte de la identidad nacional de EEUU. Son casi iconos culturales, aunque muchas son propiedad de compañías europeas. Los consumidores no suelen darse cuenta, pero cuando lo hacen la reacción suele ser airada. Como en el caso de la cerveza Budweiser, vinculada a rituales tan americanos como las barbacoas o el béisbol. El gigante belga Inbev ha ofrecido 46 billones de dólares para adquirir Anheuser-Busch. Si la operación se cierra, la cerveza americana nº 1 será propiedad de una empresa europea. Esto ha provocado que miles de ciberactivistas se manifiesten en contra, e incluso soliciten la intervención de los políticos para evitar que se produzca la compra. La explicación de esta “resistencia patriótica” tiene que ver con los vínculos emocionales que los consumidores establecen con las marcas nacionales. Se identifican con los valores que representan, de ahí el sentimiento de pérdida al pasar a manos foráneas.
Una política proteccionista es difícil de sostener en un mercado global. Por supuesto, las adquisiciones por parte de compañías norteamericanas no generan tanto malestar entre los ciudadanos. Lo cierto es que hay varias marcas que no son americanas, aunque están asociadas a su cultura y la publicidad lo explota.
Esta variedad del güisqui, mezcla de maíz, malta y centeno, es originaria del sur de los Estados Unidos. Fabricado desde 1869 en la destilería de la familia Ripy de Kentucky, fue adquirida en 1980 por la compañía francesa Pernod Ricard propietaria de marcas tan conocidas como Chivas, Beefeater o Jameson.
Everlast es una marca asociada al boxeo, aunque nace en 1910 para trajes de baño. El boxeador Jack Dempsey popularizó la marca cuando ganó el campeonato mundial de pesos pesados llevando unos guantes Everlast. En septiembre de 2007 pasó a manos británicas (Sports Direct).
Hoy en día es muy difícil hallar ventajas competitivas en un mercado saturado. No basta con fidelizar clientes, el reto es lograr que éstos se identifiquen con la empresa. En Harley Davidson lo saben, por eso su estrategia se inscribe en el llamado Marketing Relacional.
La compañía norteamericana organiza encuentros y rallies que fortalecen la relación con sus consumidores, los cuales comparten los valores de la empresa y se sienten comprometidos hacia ella. Las acciones a través de la web refuerzan esta estrategia (ver su última campaña “Screw it, let’s ride”).
El éxito de Harley Davidson ha sido vender una experiencia alrededor del producto, un estilo de vida.
Un poco de historia
Los orígenes se remontan a 1903, cuando William Harley y Arthur Davidson construyen su primera motocicleta. En los años veinte Harley Davidson era el principal fabricante de motocicletas del mundo, con 2000 puntos de distribución en 67 países. Hasta 1953 su único competidor norteamericano será Hendee Manufacturing (Indian).
Durante la Gran Depresión se produce una lógica caída de las ventas. En aquellos años se diseña el águila estilo art déco que aparecerá en el tanque de combustible de las motos. Al entrar América en la Segunda Guerra Mundial, la fabricación de motos para civiles se supende a favor de la producción con fines militares.
En los sesenta, Honda, Kawasaki y Yamaha invadieron el mercado norteamericano y las ventas de Harley disminuyeron drásticamente. La competencia y la mala calidad de las motos parecían conducirla a la bacarrota. En 1981 un grupo de ejecutivos de la propia compañía comenzó las negociaciones para adquirir de nuevo la empresa y rentabilizarla.
El mito Harley Davidson
Una vez mejorada la calidad del producto era necesario reforzar la estrategia de comunicación. Harley ya era un icono cultural con fieles compradores. Un paso adicional fue la creación del Harley Owners Group, una comunidad de motoristas orgullosos de compartir el mismo estilo de vida. Sus miembros obtienen suscripciones a revistas especializadas, participación en eventos, rallies y otras ventajas al formar parte de la “familia”. Crear una experiencia alrededor del producto permitió a la compañía expandir el negocio mediante una línea de ropa, accesorios, repuestos e incluso una tarjeta Visa Harley Davidson.
Su publicidad apela a las emociones, subrayando los valores de la marca que son asumidos voluntariamente por los consumidores. En el primer anuncio del 2006, firmado por Carmichael Lynch y titulado “Build Yours”, se anima a personalizar la motocicleta. En la imagen las piezas de una Harley forman una figura humana. Esta acción se apoya en la web donde se guía al usuario en la búsqueda de su moto ideal. El otro del mismo año forma parte de una campaña desarrollada para Australia por la agencia FNL Communications de Sydney. El eslogan es “Stop dreaming” y el mensaje es muy claro: deja de soñar y compra tu Harley Davidson.
En televisión la publicidad sigue la misma estrategia para reforzar la identificación entre empresa y cliente. El spot “Live by it” muestra un motorista sobre su Harley en una carretera solitaria. Una voz en off expresa los valores de la marca: individualismo, libertad… A medida que se le unen otros motoristas sus voces se escuchan al unísono.
En 2007 la agencia española Publicis Casadevall Pedreño García realiza la primera campaña que Harley Davidson encarga fuera de los EEUU. El concepto es muy sencillo: el sonido del motor de una Harley es envolvente y evocador.
Conclusiones
Harley Davidson se construyó una leyenda vendiendo motos a chicos rebeldes, antisociales. Hasta el cine contribuyó con películas como “Easy Rider” de 1969 a convertir la marca en un icono cultural. Cuando la compañía atravesó dificultades financieras pusieron en marcha una estrategia inteligente. Aprovecharon una marca con historia para ofrecer a sus clientes un estilo de vida. Si los consumidores se identifican con los valores que tu marca representa, obtendrás de ellos un compromiso extraordinario. Este planteamiento impulsa todas las acciones de marketing de la compañía. Internet ha permitido reforzar la interacción empresa-consumidores. La web es un medio con muchas posibilidades para crear experiencia alrededor del producto y lograr que los motoristas se sientan miembros de una gran familia.
